De keuze van De Volksbank om vijf merken samen te brengen onder één naam was strategisch helder en gedurfd. De uitvoering ervan was allesbehalve eenvoudig. Doordat SNS, Regiobank, BLG Wonen en ASN verdergingen als ASN Bank, was een ingrijpende organisatieverandering noodzakelijk. Structuren veranderden, teams werden herschikt en processen opnieuw ingericht, terwijl het ‘nieuwe merk in uitvoering’, ondertussen zichtbaar en geloofwaardig moest blijven voor klanten en medewerkers. 

In zijn key note presentatie op CMO Day 2026 laat Taco van den Elskamp zien hoe de rebranding van ASN Bank is aangepakt als onderdeel van een integraal veranderprogramma. Niet alleen vanuit merkstrategie en creatie, maar juist vanuit de vraag hoe je zo’n transformatie organiseert, bestuurt en uitvoert in een complexe realiteit. 

Centrale vraag in zijn verhaal is hoe merkstrategie wordt vertaald naar operatie. Hoe werkte de governance als vijf merkwerelden met eigen organisatie onderdelen samenkomen. Hoe creëer je een werkomgeving waar in hoog tempo iets nieuws gebouwd moest worden en tegelijkertijd de organisatie gereorganiseerd werd.  En hoe bouw je een merk dat vernieuwend wil zijn in een organisatie die wil versimpelen. 

Een concreet voorbeeld hiervan is de ontwikkeling van de nieuwe ASN Bank Flagship Stores. In een tijdsbestek van slechts enkele maanden werd een volledig nieuw retailconcept ontwikkeld en gerealiseerd: van merkbeleving en serviceconcept tot het vinden van een locatie, verbouwing, implementatie en training van medewerkers.  

Aan bod komt hoe ASN Bank: 

• merkconsolidatie vertaalde naar een toekomstgerichte positionering met maatschappelijke relevantie 
• governance, besluitvorming en samenwerking tussen teams opnieuw inrichtte 
• merkstrategie operationaliseerde naar processen, tooling en concrete uitrol 
• samen met partners, waaronder VIM Group, zorgde voor grip en tempo in conceptontwikkeling en implementatie 

Deze keynote is daarmee geen klassiek rebrandingverhaal, maar een inkijk in hoe merk, organisatie en executie samenkomen wanneer de complexiteit maximaal is.